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Riscos da comunicação desalinhada no atendimento ao consumidor

5.March. 2020
por Claudia Atas

interface-da-empresaA excelência de um SAC baseia-se num tripé: equipe bem treinada, organização funcional e timing adequado ao ciclo atendimento-busca de informações-resposta ao consumidor.  Contudo, ainda falta um fator primordial: a excelência no nível de comunicação, capaz de encantar o cliente.

Em outras palavras, sem planejar e aferir regularmente a comunicação com seu público interno e externo, o SAC tenderá a perder coesão, falhar e comprometer a credibilidade da organização. Exemplifico com um caso real.

Duas semanas após comprar um fogão, uma consumidora procurou o SAC da marca, famosa no Brasil e internacionalmente. Seu problema: queria instruções para retirar e recolocar as prateleiras do forno. Estranho? Prosaico? Não. Modelos atuais de fogão transformaram em desafio o que era um tira-e-põe simples e rápido.

Antes de recorrer ao SAC, nossa protagonista tentara a operação de duas maneiras:

1) Pondo as mãos à obra. Fracasso acachapante – a prateleira superior resistiu e não saiu; a inferior deslizou bonito, assim como as suas hastes de sustentação, encaixadas nas paredes do fogão. Mas… a volta foi um pesadelo: por alguma razão que não deu para captar, as hastes caíam do encaixe. Sem hastes, final da operação prateleira.

2) Consultando o manual (físico e virtual). Procurou pelo item “limpeza de forno” – que não existia – e outros, afinados com a ideia de prateleira. Nenhuma linha. Foi quando decidiu escrever para o SAC da empresa.

Prometeram retorno assim que recebessem um parecer da Engenharia. E a resposta que a consumidora recebeu merece a análise que justifica o título deste artigo.

Obviedade, questão subjetiva.

A Engenharia disse esta pérola ao SAC:

As prateleiras saem por completo do produto. Se atentar ao retirar a prateleira retirar também as guias da prateleira.

…e o SAC direcionou essa “instrução” à consumidora, assumindo o papel de garoto de recado. Apenas duas frases (em bom português) foram acrescentadas pelo serviço de atendimento: a introdução e o fecho da mensagem.

Essa atitude expõe três erros graves do SAC: aceitar uma redação ininteligível como núcleo da resposta ao consumidor e repassá-la como solução, ou seja, endossando uma solução descabida: pede-se ao cliente que memorize posições e movimentos em um sentido para repeti-los em sentido inverso.

Qual é o verdadeiro significado dessa mensagem?

Se for difícil entender a instrução, volte a nos procurar ou pague uma visita técnica.

Se entender, tente acertar.

Se não acertar, chame a assistência autorizada.

É o que podemos fazer.

Experiências que desencantam e ensinam

O lado positivo desse caso é o alerta que se pode dar a administradores de SACs e redatores que interagem com o público. Aqui vão, portanto, algumas observações sobre falhas e soluções:

1 – FALSA OBVIEDADE

é como chamo a suposição “se é óbvio para mim, é óbvio para você”. Nenhum relacionamento social deveria partir desse pressuposto. Nos SACs, ignorar a perspectiva do cliente é arrogância. No caso das prateleiras, que vimos acima, a comunicação ficaria naturalmente clara se técnico e atendente tivessem se colocado no lugar do leigo.

2 – LEITURA ACRÍTICA

Aqui, a expressão significa que a leitura não focou as entrelinhas, foi rotineira, não houve interpretação do as palavras dizem de fato. “Como manusear prateleiras?” quer dizer “o que vocês podem fazer por mim?”. Atendentes solidários reagem, por exemplo, com um “posso fazer mais por você: vou lhe enviar um passo-a-passo”.

3 – SAC COADJUVANTE

Engenheiros não são especialistas em comunicação e relacionamento com o cliente. No episódio das prateleiras, o SAC privilegiou uma resposta pífia, perdendo a oportunidade de servir melhor o consumidor, e atuou como coadjuvante, em desacordo com o protagonismo que os SACs assumem como interface empresa .

4- MANUAL SUBVALORIZADO

Muitos problemas tratados pelo serviço de atendimento podem gerar modelos de respostas e verbetes para os manuais dos produtos. Novo ou recorrente, um caso geralmente representa centenas de outros que não chegaram ao SAC.

          Nota: não se deve subestimar o valor do manual pelo seu baixo índice de  consulta. Consumidores arredios lembram-se dele quando o acesso à empresa está difícil e a urgência é capital. Também há quem busque solução sem custo. Para o SAC, um manual atualizado oferece respostas prontas e efetivas para vários tipos de solicitação.

5- CANAIS DESCONECTADOS

A rede de assistência técnica autorizada constitui importante canal auxiliar do marketing da marca e, portanto, deveria ser treinada para antecipar problemas, como o das prateleiras. Como instaladora oficial dos eletrodomésticos da marca, a rede demonstraria ao consumidor manuseios – como o das prateleiras – integraria aos esforços da empresa para prevenir problemas. Todos ganhariam tempo – assistência técnica, SAC e clientes.

Vale refletir

Vários pontos desta análise podem beneficiar comunicadores em geral. Mais que os erros do episódio prateleiras, alguns princípios e estratégias podem ser relembrados e retomados. Caso do consagrado pressuposto ouvir e entender de fato o cliente e a sua demanda.

Aperfeiçoar a comunicação, em qualquer tipo de atividade, não é difícil. É questão de vontade de aprender e disposição para corrigir.

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